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年轻人不再热衷购买Tiffany了 问题到底出在了哪?
发表日期:2019-04-16 23:01| 来源 :本站原创 | 点击数:
本文摘要:这个一度激发了全球女性浪漫情怀的品牌,正在遭遇自2008年经济危机以来季度发卖的同比最大跌幅。 TiffanyCo.近期发布的2016年第一季度财报显示,Tiffany的全球净发卖额同比下跌7.4%至8.91亿美元,净利润仅8750万美元,同比缩水了16.6%。现实上,Tiffany的跌

  这个一度激发了全球女性浪漫情怀的品牌,正在遭遇自2008年经济危机以来季度发卖的同比最大跌幅。

  Tiffany&Co.近期发布的2016年第一季度财报显示,Tiffany的全球净发卖额同比下跌7.4%至8.91亿美元,净利润仅8750万美元,同比缩水了16.6%。现实上,Tiffany的跌落是从2015年岁首年月起头的,其2015至2016财年的净利润是4.94亿美元,与上一财年的5.45亿美元比拟初次下降了9%,股价更是下挫近1/3。

  Tiffany官方将业绩问题(专题阅读)间接归因于美元升值导致外国旅客在美国市场的消费大规模削减美国本土市场在Tiffany的总营收中占到50%以及汇率波动严峻影响了其利润结算。但现实是,在2015年11月及12月这个主要的圣诞假日季,Tiffany的同比发卖额也下跌了6%,即便以固定汇率结算发卖额仍然下滑了3%。

  在低迷期对消费者品牌认同感并不高的手表产物线加大投入可能并不是好主见。

  “我不晓得环境什么时候才会好转,至多在2016年也不会有太大变化。”Tiffany&Co.全球CFO Ralph Nicoletti在本年岁首年月的一次德律风会议中说,终究发卖下滑的态势曾经持续了6个季度。

  路晓月在工作5年后被男伴侣求婚了,她收到一枚Tiffany的六爪心形钻戒,她很喜好,这也是她求之不得的求婚钻戒。路晓月最早是通过片子《蒂凡尼的早餐》认识这个品牌的,其时Tiffany吸引她的处所在于,奥黛丽赫本在剧中所佩带的项链和头饰“闪烁得要从这部口角片里溢出来了”。但矛盾的一点是,路晓月并不太但愿本人的求婚钻戒跟良多人的一样,终究曾经有3个女同事的求婚钻戒是来自这个品牌。

  这种矛盾的表情刚好反映了Tiffany可能具有已久的一些问题,虽然这些钻戒每年可以或许贡献40亿美元的发卖额,但年轻一代会更在乎消费带来的奇特征,不情愿被标签化就算再认同Tiffany在求婚钻戒市场的品牌抽象,也不情愿本人的求婚钻戒到处可见。

  但另一方面,Tiffany旗下并没有其他有类似地位的产物线对公司全体业绩做辅助或者对冲。从行业惯常做法来看,豪侈品品牌做成集团公司最大的益处就是,一个品牌或品类遭遇下滑的时候,其他的品牌和品类能够作为一种业绩填补。好比LV若卖得欠好,路威酩轩旗下的其他多个品类都能够无效填补。”埃森哲计谋大中华区董事总司理楼彦告诉记者,“Tiffany作为一个较单一的品牌,除了卖婚戒和首饰等珠宝产物,就只要未向全球市场拓展的花瓶等家居营业。营业更集中带来的益处是,单个品牌往上增加的趋向不容易被稀释,坏处是往下掉的趋向会被放大。”

  售价相对较低的银饰曾是在30多年前解救品牌的明星产物,后不竭推出新系列。

  并且,与手袋、裁缝这些品类分歧,珠宝品牌是完全依托在原石的根本上缔造溢价来发卖的,新产物的概念、系列和设想都是它的溢价来历。中国市场特殊的消费习惯更垂青首饰的根本价值,真正情愿为设想埋单的人太少对绝大大都珠宝品牌来说本来就是棘手问题,此刻的经济下滑不外是将这个问题放大了。精明的消费者曾经学会了当作色、光泽、切割形态、通透程度等决定钻石价值的要素,然后本人对钻戒或钻石项链做初步估价,若是溢价过高,他们就有很大可能选择放弃。

  就连节日礼物市场这个Tiffany不断以来最擅长的阵地,近年来也面对危机。你可能曾经寄望到,珠宝这个大品类曾经好久没被列入“最棒的圣诞礼品Top 5”榜单了,消费志愿相对强烈的年轻一代更情愿把钱花在无人机、均衡车、旅行机票、可穿戴设备、GoPro等看起来更酷更风趣的产物上,就连已经在1970年代至1980年代解救了Tiffany的立异产物售价相对低廉的银首饰也无法改善场合排场。

  路透社在5月的一篇报道中把Tiffany称作“旧世界的豪侈品”,持有雷同概念的还包罗出名豪侈品百货Saks集团的总裁Marc Metrick。Metrick曾对媒体暗示,他认为消费世界曾经进入“新豪侈”the new luxury时代,星巴克就能够看作这一时代的精采代表,由于它成功将平价日常消费品(咖啡)提拔为一种文雅时髦的消费品。这一趋向的背后其实是全球都在发生的人们糊口体例的变化,从纯真的穿戴佩带消费转向体验式消费。在方才过去的第一季度,美国零售业全体表示低迷,此中一个主要缘由也是人们将更多的预算破费在了旅游、文娱等体验式消费行业,而非功能单一的服拆卸饰市场。

  Tiffany T系列在2015年推出,销量不错,也是品牌脱节“礼物”标签的测验考试。

  新豪侈消费的焦点除了要为消费者带来新颖、个性化的产物和办事,还必必要与之成立感情联系。社交媒体曾经如斯发财,消费者不会再情愿被动接管或投合品牌通过门店和媒体传达的消息。换句话说,良多豪侈品门店长久以来依托VIP会员制、森严保安和有不同热情来营建高端感的市场手法曾经不克不及打动当下的消费人群了。

  “消费者收入放缓、全球经济环境的不确定性以及珠宝市场的挑战加剧,都将对集团的全体停业额发生负面影响。”Tiffany&Co.集团CEO Frederic Cumenal不久前公开暗示。

  但埋怨经济情况恶劣并不克不及给Tiffany带来什么益处,它必需得加快寻找新的亏本点。而要改变现状,第一件事就是得挣脱180年来品牌抽象中的“礼物”标签,也就是说你得让消费者给本人采办产物,而不是总为他人挑选礼品。

  2014至2015财年的最初一个季度,Tiffany的新任设想总监Francesca Amfitheatrof发布了她的首款设想系列“Tiffany T”。这个系列没有大量的宝石元素,而是把Tiffany Logo中的“T”跟戒指、手环和项链的设想融合起来,配以少量的碎钻。按照Tiffany的官方说法,这一系列的方针客户是追求自在独立的都会女性,而不是那些为老婆或女友采办礼品的男士。这个系列正如Tiffany意料的那样十分畅销,不外官方并没有透露具体的发卖数字。“Tiffany T连结了强劲的增加势头,但并没有如预期般拉动Tiffany旗下其他珠宝饰品的发卖增加。”美国投行Cowen & Co.的阐发师Oliver Chen在相关演讲中指出。

  奥黛丽赫本主演的片子《蒂凡尼的早餐》让Tiffany爆红全球。

  Tiffany T表示不错,虽然仍面对和旗舰产物系列一样的单一化问题,但仍是让Tiffany看到了但愿,于是品牌决定继续开辟全新的品类来吸引消费者。2015年4月,Tiffany推出了新的复古气概手表系列Tiffany CT60,分为18k玫瑰金和不锈钢两种材质,同时为别离适合女性和男性佩带设想了分歧尺寸。然而这一次,Tiffany就有用错气力之嫌了在整个豪侈操行业的低迷中,首当其冲的品类就是手表,在这个时间节点上推出与消费者对品牌的认知相距甚远的品类毫不是伶俐之举。

  “手表是整个豪侈操行业傍边手艺含量最高的品类,爱马仕做表,很多豪侈品品牌也做表,但最好的工艺和制表故事一直在瑞士,”楼彦说,“市场、行业和消费者都是这么认为的。”虽然Tiffany副总裁Jon King声称Tiffany具有186年的制表汗青,采用的是瑞士制造的主动上链机芯和打磨工艺,但186年来手表在Tiffany品牌业绩中的贡献占比曾经能申明一些问题:过去就表示平平,低潮期更没有来由见效。

  就像所有处在低迷期的公司一样,Tiffany从客岁岁尾起头展开了裁人打算以缩减成本,并对现有高端产物做了一次提价以调整其产物布局。从《VOGUE》挖来其创意总监Grace Coddington担任首位外聘创意合股人之后,Tiffany更是加大了季度营销的预算和力度。

  Cumenal感觉此刻的贸易周期变得有些“幻化莫测”,必需放松时间找到新的消费者。Tiffany比来与豪侈品电商Net-a-Porter签定了合作和谈,让Tiffany T可以或许通过它笼盖170多个国度的消费者标过去Tiffany的自营电商仅笼盖少量欧美国度。

  另一款能在手机屏幕里闪闪发光的Snapchat“过滤器”则被寄望可以或许在网上激发热议,以吸引年轻消费者。这款过滤器答应潜在采办者在Snapchat的App里虚拟“试戴”戒指,它能够加强产物与消费者的联系关系,并为品牌添加一些趣味性。

  而自动将同性伴侣纳入受接待的消费者群体可能是Tiffany客岁做的最准确的事。Tiffany出格为同性伴侣推出了一则大获好评的订亲告白。他们找了一对现实糊口中的实在同性伴侣来出演这则主题为“爱无疆界”(Love Without Limits)的告白,然后顺势推出了一款与之共同的简单的无钻对戒作为面向这小我群的新产物,市场的反映也不错。

  为了替这些新的市场手段博得时间,Tiffany曾经起头把过去在北美等焦点市场的投入转移到一些对Tiffany仍然具有需求的处所,好比过去5年持续不变增加的中国内地市场。Tiffany高级副总裁Philippe Galti比来已向媒体暗示,筹算继续并加快在中国开店。这个转移的过程可以或许为Tiffany的跌落供给缓冲,让它有足够的时间找到更准确的处理方案。

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